中文Blog观察

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（《新行销》）

　　對於汽車企業來說，沒有比網路更有效的溝通渠道了。有調查顯示，76%的車主在購車前瀏覽汽車企業的網站，67%的人會到一個第三方網站查看相關評論。現在，通過博客，汽車企業有了一個更直接與客戶溝通的渠道。其中，通用汽車就是一個先行者。

　　通用汽車的FastLane博客是最受歡迎的企業博客之一，由汽車業傳奇人物、通用汽車副總裁Bob Lutz主筆，話題集中在汽車設計、新產品、企業戰略等方面。這一博客的日瀏覽量近5000人，對每個話題的評論都有60到100條。但是FastLane博客之所以受歡迎，主要原因在於Bob那些誠實而且深入、直接涉及社會公眾對通用汽車正負面評論的文章。雖然有人懷疑是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客戶、行業分析人士、傳統媒體還是給予FastLane博客以很高的評價，因為通用汽車是唯一一家願意讓客戶公開反饋意見的汽車公司，通用汽車因此獲得了極高的聲譽。

　　FastLane其實是通用汽車的一個產品博客。2004年10月，通用汽車設立了自己的第一個博客GM Smallblock Engine blog,目的是為了紀念smallblock發動機誕生50週年。通過這個博客，通用汽車積累了一些經驗，2005年年初，就有了FastLane博客。Bob Lutz是個很有創意的人，願意了解新事物，當他獲悉smallblock博客取得的成功和自己所要做的工作後，便立刻決定參與FastLane博客。

　　今年年初，通用汽車因為一篇報道撤銷了在《洛杉磯時報》的廣告投入。這件事引起了不少反應，出現了很多負面評論。通用汽車就通過FastLane博客直接與“大眾”溝通，表達自己的看法和意見，很有效、很漂亮地處理了這次“危機”。

　　在這一事件中，通用汽車北美公共關係副總裁Gary Grates通過博客對大眾說:“通用不反對公正的批評，認同記者在社會中所起的作用，通用非常認真地對待這些批評，並且從這些批評中學到了很多東西。”關於博客本身，Gary說：“通用是率先建立博客的公司之一，通過博客，通用的管理者可以用他們自己的語言表達他們的觀點，不經過任何人的過濾，並且直接聽取對通用有熱情的和對我們所做的事情有興趣的人的反饋。Bob Lutz在博客中反復強調，通用歡迎批評，在我們的博客中也有很多批評意見。”

　　這個案例很好地體現了博客公關的成果。博客，或許在你最需要的時候，是一個最好的直接與企業受眾溝通的渠道。

　　通用汽車新媒體公關總監Michael Wiley把FastLane博客的目標設定為創造一個超越所有傳統形式，一個面向通用汽車所有受眾的直接溝通渠道。傳統的公關形式是發佈新聞稿，與媒體溝通。而媒體要預先編輯企業所要表達的資訊，然後才有可能發佈。所以說，傳統媒體並不是讀者反饋的直接渠道。通用汽車希望創造一個直接的形式，通過這一形式，與通用汽車有關的社會各界人士都有機會直接與通用汽車對話。借助於這些來自客戶、員工、投資人等的反饋，通用汽車正在成長為一個更好的公司，為客戶提供更好的產品。“我們真的收到了不少有價值的反饋，FastLane上的每一個話題，都是一次極好的對話。”Michael說。

　　博客創立初期，由於各種原因，通用汽車法務部曾經有些擔心。但是在以副總裁為首的高層的直接參與和支援下，法務部對公關部所採取的形式也很有信心。對於將來是否有其他高層參與，Michael表示通用汽車目前還沒有具體的打算，但是如果話題需要，通用汽車一定會引入更多的高層管理人員參與。

　　對於通用汽車將來是否會有其他博客誕生，Michael表示這是正在討論中的事情，目前通用汽車還在學習和總結經驗的過程中。“我們盡力對每一個評論做出反應，儘管目前我們還做不到。我們努力使這個溝通渠道順暢，保證每一個評論都受到尊重。對於許多評論，通用都以一種或多種形式作出了反應。我們不希望有一個沒人關心的博客，通用也將盡力保持博客的高端性和連貫性。”Michael說。

　　關於讀者對博客話題的評論，Michael說:“我被博客評論中所蘊涵的思想及其水準所震撼。我們不知道反應會是什麼，對於許多話題，你會感到人們已經等待了太久，期待一個發泄他們感受的出口，所以即使是負面評論也不是簡單的批評，讀者期望通用能夠做得更好，生產更好的產品。我們很感激這些評論。”

　　通用汽車在創立博客之初就公開表示，對於那些方式和內容都不合適的評論將予以刪除,比如涉及個人攻擊的評論。“當然，這樣的評論很少，目前還不足10條。” Michael介紹說。

　　在文字博客之外，通用汽車還嘗試了Podcast，這是一種讀者可以通過訂閱獲得視頻音頻內容的傳播方式。車展現場，試車，新車上市，總裁演說，性能演示，等等，都是目前通用汽車通過Podcast傳播的內容。這種方式尤其方便iPod、MP3、手機等移動終端用戶。對於RSS的應用，通用汽車除了將其應用於博客，在通用的社會責任網站gmability.com上，許多話題都同時帶有RSS網路輸出和郵件訂閱選擇。通用汽車正在準備為公司的媒體中心配置RSS。“目前大約有20%的記者使用RSS閱讀，這是一個很好的比例。之所以目前還沒有配置RSS，是因為記者正在學習利用RSS的過程中。”隨著使用RSS記者人數的增多，通用汽車的網路媒體中心一定會配置RSS輸出方式。

　　通用汽車的FastLane是一個以博客形式提升企業聲譽和進行產品測試的良好渠道。正如Bob所說：“最初的嘗試已經變成了通用最主要的溝通手段。博客給了我個人一個與你們——通用汽車的公眾走近的機會。我經常發現你們的評論不僅深入而且具有挑戰性。但是你們對通用的熱情和希望通用能夠更多地為消費者提供更優秀產品的良好心願，已經足以激勵我們。”

　　網路為企業管理自己的聲譽、改變公眾看法提供了一個良好的渠道。無論是B2B,還是B2C,通用汽車的案例都表明，只要遵從傾聽客戶的聲音、開放誠實、不回避批評的原則，企業就可以通過博客領先競爭者一步，更近地與細分市場對話，了解用戶需求，改進產品，提高企業的美譽度。